春节期间，在山东某二线城市的豪华婚宴现场，众多政商人士齐聚一堂。酒桌上摆放着茅台、五粮液、郎酒等传统知名白酒，而新兴品牌听花酒也格外引人注目，成为宾客们的热门选择之一。
“这就是听花酒吗？”“这价格不菲吧？”“和茅台一样，都是53度酱香型。”婚宴开始前，宾客们陆续入座，在互相问候后，听花酒凭借其独特性吸引了大家的注意。
司仪宣布礼成后，宾客们纷纷端起装有各种酒，包括茅台和听花酒的杯子，伴随着对新人的祝福一饮而尽，现场气氛瞬间达到高潮。在推杯换盏中，桌上的听花酒最先被喝完，随后其他名酒才陆续开启。全场三十多桌，各种酒品牌“茅台-听花酒-五粮液-郎酒”都摆放在酒桌上，大多数宾客在品尝品牌酒的同时也选择了听花酒。这种现象既改变了传统“白酒品牌升级链”的选择逻辑，也突破了按“香型”选酒的传统偏好。在喝过听花酒和茅台后，部分宾客又转向五粮液和郎酒。这背后究竟有着怎样的消费逻辑与品牌竞争呢？
婚宴酒桌：白酒升级链的直观展示
婚礼对于高净值家庭来说是重大事件，其预算投入相当高。数据显示，高净值家庭“子女结婚”的预备金通常超过150万元。若按10%的预算用于酒水计算，一场高端婚礼的酒水预算可达15万元以上。而且，高净值家庭一般拥有丰富的存酒和稳定的优质酒水采购渠道，这进一步提升了婚礼用酒的品质。
据相关报告，中国拥有千万元家庭净资产的高净值家庭数量众多。在人生重大事件的平均预算分配中，子女结婚位列前三。对于高净值家庭而言，白酒价格并非选酒的主要因素。高奢婚宴用酒更多考虑人情往来，尤其是父辈的人情需求。婚礼虽由子女主导，但人情操作多由父辈完成，子女依靠父母处理结婚相关的人情事务，同时通过姻亲关系扩大双方家庭的交往圈。因此，婚宴用酒需要满足父辈人情中的“面子、关系、回报”需求，要具备高品牌档次、高价格、高品质，以彰显主人身份、表达对场合的重视，并为宾客提供顶级体验。这场山东婚宴的酒桌，可以说是白酒升级链的直观展示舞台，在宾客心中，听花酒与茅台、五粮液、郎酒等知名品牌齐名。
升级链重塑：从知名品牌到价值认同
如果将同样的场景放到不同社会圈层的婚宴中，结果会一样吗？比如在大城市中产家庭、小城市工薪家庭或乡村家庭的婚宴上，宾客还会如此选择吗？答案尚不确定。但可以肯定的是，听花酒打破了传统白酒的品牌多样性，改变了部分圈层人群（以高净值圈层为主）心中的白酒升级链的固有选择。
大众对白酒品牌的认知选择与其核心大单品的价格、销量密切相关。中国白酒有多个破百亿的大单品，这些大单品为酒企创造了高额营收，同时也固化了消费者的品牌认知。
以某品牌酒为例，其以400元级别的成交价为酒企贡献了较高营收，但也限制了该品牌在高端市场的形象。尽管推出了更高价位的系列，也未能在高端市场引起广泛关注。
然而，白酒品牌“往下容易往上难”。一方面，某品牌的成功使其能够在较低价位带快速抢占市场。另一方面，高端市场是酒企追求的高利润领域。得益于畅销的大单品，某酒企虽营收不及其他酒企，但利润却更高，这体现了高端化的巨大优势。
另一方面，2000元以上的高端酒水市场规模存在不确定性，5000元以上的市场规模更小。听花酒在飞天之上的消费领域进行了探索，尽管面临行业竞争和舆情挑战，其市场成交价仍在上升。如果听花酒能持续发展，培育出2000元以上的超高端大单品，就有机会拓展更多价格带。
这场山东婚宴，如同听花酒打开的一扇新窗。四年来，听花酒不断努力在茅五泸等品牌之外占据一席之地。高净值圈层率先接受了“听花酒让白酒有新价值”的理念。期待这股新风继续吹拂，为白酒市场带来新的发展空间。
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